Uno de los principales desafíos en el ámbito empresarial radica en la precisa identificación del público objetivo. Las cookies han sido fundamentales en el ámbito de la publicidad digital, sirviendo como herramienta esencial para recopilar datos, identificar audiencias y mejorar la experiencia de los usuarios tanto en contenidos como en anuncios. La ausencia de esta herramienta podría resultar en una brecha más amplia entre empresas que están digitalizadas y aquellas que realmente lo están.
Las redes sociales y las páginas web han democratizado el acceso y uso de estas herramientas, beneficiando a autónomos, microempresas y multinacionales. No obstante, este panorama está cambiando debido a dos razones principales: la adopción de tecnologías más avanzadas y las cambiantes preferencias y preocupaciones sobre privacidad de los consumidores.
La falta de legislación significativa en Internet permite a gigantes como Google imponer su criterio o visión empresarial por encima de las necesidades o problemas reales de la sociedad. Aunque la mayoría de los usuarios no se oponen a los anuncios y al intercambio de datos, especialmente si se adaptan a sus necesidades, es crucial lograr un equilibrio entre proporcionar experiencias relevantes y respetar las preferencias de privacidad.
Esta situación ha llevado a que muchos sectores, como los medios de comunicación, no hayan logrado adaptarse o carezcan de una clara estrategia de negocio en Internet. Si Google establece las reglas del juego, es probable que busque encarecer los precios y fidelizar clientes al eliminar las cookies y adoptar un nuevo sistema, asegurándose así el monopolio de manera indirecta.
La transición hacia las FLOCS u otras alternativas debe beneficiar a anunciantes y editores, permitiéndoles comprar, medir y optimizar anuncios eficazmente. Además, debe ser ventajoso para los consumidores, brindándoles productos y anuncios relevantes de forma gratuita y con publicidad.
En este escenario, las agencias deben ser pioneras en adaptarse y expandir su conocimiento. La creatividad adquiere una importancia sin precedentes, ya que la personalización, la persuasión, el diseño y la interactividad aumentarán las métricas como el CTR. La tecnología, especialmente la inteligencia artificial, será crucial para comprender el comportamiento del consumidor y los patrones de búsqueda en diversos canales.
La publicidad programática ofrece a los anunciantes una ventaja competitiva al colocarlos en el lugar correcto y en el momento adecuado, en millones de momentos potenciales. Sin embargo, también exige que los consultores sean más ágiles que nunca para identificar lo que funciona y lo que no. En resumen, una estrategia clara, objetivos tangibles y realistas, un uso efectivo de la tecnología y una gestión adecuada de la base de datos y los canales propios son fundamentales en este nuevo panorama publicitario.